Ce premier article de blog est un retour d’expérience sans prétention pour toutes les personnes qui pourraient s’enrichir à travers mon expérience.
De nombreux suivront, mais ici nous allons nous focaliser sur la construction d’une image de marque à travers l’expérience utilisateur. Nous allons découvrir toutes les étapes de repositionnement que j’avais mis en place pour La Bonne Box, ainsi que l’évolution des besoins selon le budget alloué, et les retours clients surprenant que l’on peut en retirer.
1. La genèse du projet
C’est en octobre 2014 que j’ai rejoint la startup Surprizemi fondée par Julien Radic et Maxime Lemarchand.
Alors que j’étais leur première salariée, ils m’ont mis sur un projet de taille : revoir toute l’image de marque de La Bonne Box, leur box d’épicerie fine par abonnement.
Voici de quoi je suis partie, et le constat que j’en ai tiré :
Nous avons une box en carton pas très solide (qui ressemble plutôt à une boîte à chaussures d’ailleurs), remplie de paille, avec tout de même le logo sur la boîte (point positif) et des produits du terroir au packaging pas très moderne, et surtout, ne formant aucune cohérence.
Le travail reste alors dense et nous n’allons pas pouvoir faire évoluer tous les supports en même temps, faute de budget (nous n’étions qu’une startup de 3 personnes après tout !)
Nous allons donc commencer notre refonte en Noël 2014, sachant que c’est la plus grosse période de vente de l’année, pas question de se rater !
2. Première tentative à moindre coût
On m’accorde un budget supplémentaire pour l’impression de la box. Mais pas de quoi sauter au plafond, seulement deux couleurs, c’est un bon début. Nous nous réunissons afin de réfléchir autour des produits. Qu’est-ce que les gens souhaiteraient recevoir ? Quelles sont mes exigences par rapport au packaging des produits d’épicerie ? Mais aussi, comment faire ressentir l’expérience de Noël aux abonnés ? Voici notre résultat après de nombreuses sélections de produits refusées, de nombreux sondages auprès de nos abonnés, et un paquet de packaging proposés pour ma box …
« Pour l’occasion la box s’est revêtue de rouge, avec des motifs géométriques, très tendance ! A l’intérieur, il a neigé ! La boîte est remplie de billes de polystyrène, c’est tout doux, il faut plonger la main pour trouver les produits. On cherche, on cherche… 1, 2, 3, … 7 produits d’exception ! On peut dire que l’équipe n’a pas lésiné sur les produits et encore moins sur la qualité ! »
Vous avouerez que c’est déjà mieux, pas encore satisfaisant, mais déjà plus impactant.
La sélection, l’esthétique et la qualité est bien reçue. On tient la bonne ligne de conduite de ce côté. Les abonnés sont également contents de recevoir une box aux couleurs de Noël et aux allures plus modernes, moins terroir.
Seul bémol, j’ai remplacé la traditionnelle paille à l’intérieur par des billes de polystyrène. Imaginant la réaction des enfants à l’ouverture de la box, comme des flocons de neige qui s’éparpillent à l’ouverture et font rentrer la magie de Noël chez nous. Mais j’avais oublié un détail : l’électricité statique ! Les enfants s’amusèrent et en mirent partout… Pas très sympa pour papa et maman ! Voici donc une erreur que je ne commettrais plus : toujours anticiper la possible corvée ménage derrière tout packaging…
3. La personnalisation pour une meilleure expérience utilisateur
Une fois que les ventes de notre box avait décuplé et que nous avions plus de fonds disponible, je partie en quête de faire comprendre à Julien et Maxime la nécessité de changer le packaging de la box tous les mois. Car si les produits et les recettes changeaient bien, il ne faisait pas vivre une expérience complète à l’utilisateur. Il fallait donc chaque mois faire un brainstorming en fonction de différents critères : le mois, la saison, les couleurs, les fêtes calendaires, l’imaginaire associé, l’actualité, les tendances …
Une fois la mise en place de ce processus, nous pourrions créer une sélection plus cohérente, et créer une charte graphique différente chaque mois, de l’extérieur à l’intérieur de la box.
Ils acceptèrent mes suggestions d’amélioration, mais il restait le problème du coût, du nombre de couleurs, et de la qualité du carton pour y parvenir. Le prestataire initial ne pouvant trouver une solution, je les aidais à en trouver un second, qui partant du concept de la boîte d’allumettes, nous offrit un résultat satisfaisant avec un coût raisonnable.
Le principe était simple. L’ensemble serait livré à plat afin de réduire les coûts de transports, la boîte arrivait en grosses quantités, était stoquée chez notre logisticien, puis montée en juste quantité chaque mois. Le fourreau quant à lui était réalisé chaque mois selon le thème défini, et venait fermer la boîte, avec une simple feuille cartonnée imprimée en quadrichromie.
En cumulant deux mois, il était possible de faire sauter les frais de calibrage de la machine.
Dans ce genre de configuration, la résistance se trouve aux bons endroits pour éviter les chocs extérieurs. Mais à l’intérieur, afin de limiter les chocs entre les produits, comment faire ? Il fallait absolument oublier la paille des débuts, et bien sûr, ne pas réitérer l’expérience des billes de polystyrène. Nous sommes donc partis sur du sizzle pack, sorte de papier cartonné plié en accordéon, avec une petite gamme de couleurs.
Nous avons décidé de débuter cette amélioration en Mai 2015, car la fête des mères est la deuxième période de l’année la plus importante après Noël. Après analyse de notre cible, avec plus de 90% de femmes, nous avons décidé de développer une thématique sur l’échange mère-fille. Comment réussir à créer une expérience enrichissante grâce à La Bonne Box entre une mère et son enfant ? Pour cela, il suffisait de mêler des produits inspirant des « retours en enfance » à la mère et des jeux ludiques pour l’enfant.
Nous avons donc appelé ce thème « Retour en enfance », car inspiré du design émotionnel. Nous souhaitions rappeler des souvenirs à la maman, et créer un échange privilégié avec l’enfant. Sachant que notre mémoire sensorielle la plus efficace est celle de l’odorat et du goût, c’était l’occasion parfaite pour faire voyager nos abonnés dans le temps.
4. Quand l’utilisateur s’approprie le produit
« Nous avons également pu découvrir de quoi réaliser une cocotte en papier. Vous vous souvenez de ce jeu que nous faisions dans la cour de l’école ? « dis un chiffre », « choisi une couleur »… Moment nostalgie pour moi, et séance découverte pour ma fille ! »
Chose amusante avec ce nouveau packaging, c’est que certains abonnés ce sont mis à faire du DIY (Do it Yourself) afin de réutiliser les fourreaux des boxs et leur donner une seconde vie. Une bonne surprise pour le coup qui nous a donné pas mal d’idées créatives pour la suite !
5. La consécration de la marque
Ce n’est qu’en noël 2016, une fois que nous avions réussi à amortir les coûts et à accroître notre nombre d’abonnés, que nous avons fait évoluer de nouveau la box. Cette fois-ci, il fallait taper fort, et je voulais proposer un véritable coffret gourmand. Afin de faire comprendre cette idée, il fallait une grande campagne de communication, ainsi qu’une nouvelle boîte rigide, qui fasse penser à un coffret. Mais également sortir du gabarit traditionnel, avec nos prises de vue de face, et ne plus mettre la box en arrière plan, mais prendre une vue de plongée en mettant chaque objet à plat sur un support, afin de bien distinguer chaque produit individuellement, la box étant devenue un produit à part entière, et ainsi montrer une cohérence globale.
Afin de voir ce projet en intégralité, n’hésitez pas à aller voir mon travail sur le lien suivant : La Bonne Box de Décembre 2016
C’est ainsi que nous sommes passés d’une boîte en carton à un véritable coffret gourmand, pour le plus grand plaisir de nos abonnés. Aujourd’hui, La Bonne Box a laissé place à un projet de plus grosse ampleur qui s’appelle illico Fresco que vous pourrez retrouver sur le lien suivant : la création d’illico Fresco